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貼心還是千金——關(guān)于千金藥業(yè)品牌屋的探索
作者：佚名 時(shí)間：2002-4-10 字體：[大] [中] [小]
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□ 廣東 李先桃
2001年11月，剛到藍(lán)色創(chuàng)意，我就有幸參與了千金藥業(yè)的案子。千金藥業(yè)來(lái)自株洲，湖南的一個(gè)以工業(yè)為主的小城，記憶中不是很熟悉。而總監(jiān)卻說(shuō)那是個(gè)美麗的地方，因?yàn)槟鞘撬墓枢l(xiāng)。
揭開(kāi)“千金”的面紗
擺在我們案頭厚厚的幾疊，是市場(chǎng)部同事走訪大江南北的調(diào)查成果，另外還有千金藥業(yè)公司市場(chǎng)部提供的資料，千金藥業(yè)的真實(shí)情況展現(xiàn)在我們面前了。
千金藥業(yè)是一家有著近30多年歷史的老企業(yè)，主要生產(chǎn)及銷售女性藥品，自1993年起快速壯大，通過(guò)其拳頭產(chǎn)品“婦科千金片”在市場(chǎng)上取得了巨大成功，擁有良好的知名度，率先建立了全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和良好的終端，并積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，其低價(jià)格產(chǎn)品定位吸引了大部分農(nóng)村、城郊的市場(chǎng)份額，廣告語(yǔ)“有千金是福氣”傳播率很高。
但同時(shí)調(diào)查顯示，企業(yè)形象老化，其產(chǎn)品線單一（僅止于婦科千金片銷售好，其它如千金寧、養(yǎng)陰清肺、活絡(luò)舒筋液、補(bǔ)血益母等市場(chǎng)份額很微弱），抗擊力不夠；在廣告推廣上，千金藥業(yè)一直沒(méi)有一套完善系統(tǒng)的策略。而婦科藥的品牌除了"風(fēng)韻猶存"的烏雞百鳳丸、潔爾陰和婦科千金片等等長(zhǎng)盛不衰的老品牌以外，也多出了諸如百消丹、花紅片和金雞膠囊等等"后起之秀"參與市場(chǎng)角逐。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，現(xiàn)在的婦科藥品市場(chǎng)，潔爾陰、膚陰潔和老藥烏雞白鳳丸可以劃分為第一集團(tuán)軍，而以婦科千金片為首的第二集團(tuán)軍中金雞膠囊、花紅片、康乃馨等等都斗得難舍難分。
另外，千金藥業(yè)面臨著諸多外來(lái)威脅， WTO到來(lái)之后，大量洋藥涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（特別是婦科類），同類產(chǎn)品發(fā)展迅速，國(guó)家對(duì)藥類市場(chǎng)控制越來(lái)越嚴(yán)格。
一切表明，千金藥業(yè)必須來(lái)一次改革變新。這也是千金藥業(yè)的朱總決定致電藍(lán)色創(chuàng)意何總并且有這次雙方異地?cái)y手的原因。
尋找“千金品牌屋”
究竟如何下手呢？我們首先來(lái)看一下國(guó)內(nèi)藥品宣傳推廣的一些慣用模式：
一，地毯式：針對(duì)盡可能多的人，投入盡可能多的媒體和費(fèi)用；
二、叫賣式：以盡可能直接的方式促銷；
三、名牌式：通過(guò)高額廣告費(fèi)制造高知名度；
四、品牌式：與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通。
在我們看來(lái)，品牌式的手法無(wú)疑是最有效的，我們也應(yīng)該從這里著手。這時(shí)，總監(jiān)突然提了一個(gè)問(wèn)題：俗話說(shuō)擒賊先擒王，作為生產(chǎn)女性婦科藥品為主的老企業(yè)，怎么樣能讓女性消費(fèi)者消除心中尷尬，輕松面對(duì)婦科疾病從而選擇我們的產(chǎn)品并記住廠家？
是啊，中國(guó)女性傳統(tǒng)思想幾千年，面對(duì)自己最隱私的秘密又怎能啟齒？大家立刻分頭內(nèi)部調(diào)查，女性碰到婦科問(wèn)題，一般都很少去醫(yī)院，也很少與人提及，要么放在心里自己研究，要么與最親密的人（比如說(shuō)丈夫、閨中密友等）商量。
親密接觸？親切？自然？“女人要的不就是個(gè)親切自然嘛。”小女子深思熟慮也大膽諫一言，“對(duì)，產(chǎn)品要親切自然，品牌要有親和力” 不料引來(lái)大家一致贊同！
有了好的開(kāi)始，“斗志”果然不同。接下來(lái)大家反反復(fù)復(fù)地研究、論證，去到株洲那個(gè)美麗的小城（結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不僅是美麗，還有辣味可口的地方菜），經(jīng)過(guò)與企業(yè)數(shù)次的交流與探討，雙方達(dá)成了共識(shí)，必須加強(qiáng)品牌親和力，并在此基礎(chǔ)上建立最可持續(xù)性發(fā)展（多元化）的千金藥業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌親和力從何而來(lái)呢？在此之前，我們要做哪些工作？
第一：要有卓越的品質(zhì)（產(chǎn)品）——主打產(chǎn)品婦科千金片已占據(jù)婦科藥品第一位，同時(shí)企業(yè)正不斷開(kāi)發(fā)千金寧、好神采等其它新產(chǎn)品市場(chǎng)，可以說(shuō)千金藥業(yè)已具備良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
第二：是強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌 定位——而目前出現(xiàn)的問(wèn)題是企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品定位混淆，消費(fèi)者普遍只認(rèn)識(shí)婦科千金片，而對(duì)企業(yè)缺乏更深層次的認(rèn)識(shí)。其品牌定位廣告語(yǔ)“有千金是福氣”是企業(yè)廣告語(yǔ)還是產(chǎn)品廣告語(yǔ)？交代不明，若作為企業(yè)廣告語(yǔ)則女性色彩過(guò)濃；若是婦科千金片廣告語(yǔ)則功能利益點(diǎn)不明確，而且對(duì)其它產(chǎn)品難以有延續(xù)。
第三：打響品牌知名度（品牌推廣）——顯然，千金藥業(yè)品牌還處于品牌名的傳播（依附產(chǎn)品）階段，對(duì)于品牌親和形象的宣傳還沒(méi)有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此在目前階段，品牌推廣必須以主打產(chǎn)品婦科千金片為主繼而帶動(dòng)其它產(chǎn)品，并逐步加強(qiáng)品牌親和力。
第四：當(dāng)然還有堅(jiān)實(shí)的顧客忠誠(chéng)度（公關(guān)營(yíng)銷）——而企業(yè)目前做的不是很夠，僅是每年的經(jīng)銷商大會(huì)及醫(yī)院的每月一次回訪，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則太遙遠(yuǎn)，也無(wú)法推動(dòng)企業(yè)的親和形象建設(shè)。
用心建筑每一塊基石
既然找準(zhǔn)了我們要走的路，又搞清了路前方的攔路虎，那下一步就是逐步掃干凈面前的路，自然伴隨我們的又是無(wú)數(shù)個(gè)通宵達(dá)旦。
首先，我們直指問(wèn)題核心——品牌定位，因?yàn)榻?jīng)過(guò)千金人多年的勤勞建設(shè)，企業(yè)目前已有不錯(cuò)的口碑，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)及消費(fèi)者的親身體會(huì)，產(chǎn)品真的不錯(cuò)，真的讓她們贏得了健康。從產(chǎn)品延續(xù)發(fā)展到人、到心理層面、直至到社會(huì)影響，一個(gè)有責(zé)任感、富有愛(ài)心的企業(yè)形象讓人們感覺(jué)親切自然，無(wú)形中拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。因此企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向定位為：一家運(yùn)用智慧和愛(ài)心給社會(huì)大眾帶去健康和幸福的健康產(chǎn)品制造商。
在企業(yè)廣告語(yǔ)的討論中，大家各執(zhí)一詞，有的說(shuō)“關(guān)愛(ài)女性健康”，還有的是“讓生命總有笑容”......正當(dāng)“萬(wàn)里江山一片紅”時(shí)，總監(jiān)發(fā)話了：古語(yǔ)有云“追根須問(wèn)底”，我們?cè)谧穼ご鸢傅臅r(shí)候，干嘛不回頭看一下最初的企業(yè)定位？品牌的親和力可不能丟了！
真是一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，于是大家就分析：既然是親和力，其實(shí)也就像是人與人之間的交往，朋友最重要的不就講個(gè)貼心嘛，知心話還是要講給貼心人聽(tīng)的，那就不如“貼心還是千金”，簡(jiǎn)單上口，發(fā)揮了易傳播的效果，而且繼承了原有品牌價(jià)值，在原來(lái)廣告語(yǔ)“有千金是福氣”的基礎(chǔ)上延伸到一種情感體味的高度上，能很好地與社會(huì)大眾溝通，極具親和力，最重要的是為企業(yè)、為產(chǎn)品預(yù)留了發(fā)展空間。結(jié)果一致通過(guò)。
原來(lái)主打產(chǎn)品婦科千金片廣告語(yǔ)是沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法的，有了前面強(qiáng)勢(shì)品牌的分析，產(chǎn)品廣告語(yǔ)很自然就出來(lái)了�！坝行龐D科炎癥”功能利益點(diǎn)明確，給消費(fèi)者以心理承諾，直指問(wèn)題核心。
企業(yè)標(biāo)志如同人的眼睛，是企業(yè)形象的一個(gè)窗口。在標(biāo)志這一攔路虎前，我們幾個(gè)設(shè)計(jì)師也是煞費(fèi)苦心。折磨了幾天幾夜之后，有位同志無(wú)限痛苦的調(diào)侃：生命又浪費(fèi)了幾個(gè)圈，此圈為黑眼圈也！“嘿，有了”！設(shè)計(jì)師猛拍腦袋，圓圈，生命之循環(huán)息息不止啊，健康乃生命之本源嘛！于是又經(jīng)過(guò)一輪苦戰(zhàn)，以四個(gè)大小不一的圓圈代表生命用醫(yī)學(xué)符號(hào)“+”串起來(lái)，并用健康的綠色表現(xiàn)，感覺(jué)親切舒服，且能體現(xiàn)品牌親和力又不失企業(yè)的大氣。果然應(yīng)了那句話“苦盡必甘來(lái)”��！
在品牌推廣這一步，我們依然以其主打產(chǎn)品婦科千金片入手。我們發(fā)現(xiàn)婦科千金片在一些市場(chǎng)，形象和消費(fèi)者老化，其市場(chǎng)正在被其它新興品牌如花紅片、金雞膠囊、金剛藤、宮頸康等婦科同類產(chǎn)品蠶食。
于是，我們決定先從包裝入手�？偙O(jiān)建議摒去以往陳舊的包裝，在企業(yè)標(biāo)志上發(fā)展延續(xù)。設(shè)計(jì)師也很好地發(fā)展了圓圈的效果，并結(jié)合溫暖的黃和代表生命的綠，兩者都給人以健康舒服的視覺(jué)效果；而一道半圓橫跨包裝盒正面，正如一道彩虹，顯眼讓人記憶深刻。大家都說(shuō)，那是一座連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。
我們做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，把它放在眾多同類醫(yī)藥產(chǎn)品中，請(qǐng)了幾個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者評(píng)判，結(jié)果唯有它最顯眼感覺(jué)最親切舒服,“對(duì)，就是它了”總監(jiān)一錘定音。
在走訪藥店的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)婦科千金片規(guī)格較多，價(jià)格零亂，我們?cè)趶V州天河宏城藥店發(fā)現(xiàn)100片塑盒裝、100片瓶裝與72片相差28片但價(jià)格一樣，與108片瓶裝僅相差8片，價(jià)格卻相差6元，消費(fèi)者面對(duì)劑量相差8片價(jià)格差6元產(chǎn)品，在沒(méi)有合理解釋的情況下，對(duì)產(chǎn)品的可靠性，企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生疑慮，這樣在消費(fèi)者與企業(yè)之間無(wú)形會(huì)產(chǎn)生一層隔膜，對(duì)建立具有親和力的品牌形象會(huì)有阻礙作用。于是我們建議統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，合理規(guī)劃產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。
解決了產(chǎn)品基礎(chǔ)問(wèn)題，怎么樣深化產(chǎn)品形象呢？廣告推廣活動(dòng)如何演繹企業(yè)更深層次的品牌親和力呢？而企業(yè)目前廣告活動(dòng)基本上還是幾年以前做的幾條三維動(dòng)畫片和一些平面廣告，當(dāng)然這也與企業(yè)自身狀況及諸多因素有關(guān)。
千金品牌屋的建設(shè)中，我們認(rèn)為一條精彩的影視片尤為重要，因此我們也作了一些嘗試。產(chǎn)品廣告片的創(chuàng)作則因?yàn)橛辛饲懊娈a(chǎn)品定位以功能利益訴求的基礎(chǔ)，在親和力的大前提下，很快“蒼耳篇”在眾多創(chuàng)意中被確定下來(lái)了:一家人外出郊游，女兒親熱的將臉貼到母親身上，卻被什么東西刺了一下，仔細(xì)一看，原來(lái)是母親身上勾了很多的蒼耳，于是女兒就仔細(xì)的為母親撿除蒼耳，然后再幸福地依偎在母親的懷里。整個(gè)片子畫面干凈、美麗，一改許多藥品廣告中得病后苦惱不安場(chǎng)面的頹風(fēng)晦氣，將母親不小心粘到身上的蒼耳巧妙地寓為婦科疾病不期而至；將女兒為母親除去蒼耳恰到好處地寓為"千金"為女性解除病癥，蒼耳對(duì)應(yīng)婦科疾病，女兒對(duì)應(yīng)千金片，將女人的難言之隱委婉地點(diǎn)了出來(lái)。
同時(shí)我們建議以中央臺(tái)投放為主。經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體的播出，市場(chǎng)反應(yīng)迅速，產(chǎn)品新形象很受歡迎，企業(yè)最早擔(dān)心換包裝引來(lái)的市場(chǎng)冷淡現(xiàn)象沒(méi)有出現(xiàn)�，F(xiàn)在我的一幫女性朋友就經(jīng)常笑著對(duì)我說(shuō)：“婦科千金片你吃了嗎？”可見(jiàn)在消費(fèi)群中記憶度還是挺深刻的。
千金品牌屋的累建
在平面廣告上，我們依然將代表生命的四個(gè)圓環(huán)延續(xù)下來(lái)了，無(wú)論是雜志廣告，還是報(bào)紙廣告，還有其它終端POP，我們都采用一樣的版式，同一樣的形象。這樣，強(qiáng)烈的識(shí)別符號(hào)很快在人們腦海中留下了深刻記憶，產(chǎn)品和企業(yè)形象也不斷累積起來(lái)了，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)也很好的延續(xù)利用了。
同時(shí)我們也為企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷提出了一些建議，比如成立“千金醫(yī)生俱樂(lè)部”，利用醫(yī)生權(quán)威的形象加深產(chǎn)品的功能訴求，從而帶動(dòng)OTC市場(chǎng)；成立“千金女性會(huì)員制”，加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和企業(yè)親和力的品牌形象；同時(shí)還定期編制女性健康手冊(cè)，給廣大消費(fèi)者以親切自然的問(wèn)候；特定節(jié)日如“三·八婦女節(jié)”與相關(guān)部門進(jìn)行有關(guān)婦科知識(shí)講座培訓(xùn)等等。這些工作的背后，其實(shí)是建立一座橋，一座聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的情感橋，讓品牌的親和力不斷滲透人心，品牌形象逐步鞏固。
關(guān)于企業(yè)方面我們建議并導(dǎo)入了一套完整的企業(yè)VI系統(tǒng)，風(fēng)格上也是根據(jù)企業(yè)主打產(chǎn)品婦科千金片包裝四個(gè)圓環(huán)的運(yùn)用而發(fā)展延續(xù)下來(lái)的；在企業(yè)營(yíng)銷通路上，我們從新加坡回來(lái)的專管營(yíng)銷的副總也提出了一些合理化的建議，比如通路扶持和管理等方面，并應(yīng)企業(yè)方提出的邀請(qǐng)還特地對(duì)企業(yè)銷售中層干部做了一系列相應(yīng)的交流和培訓(xùn)工作。
可以說(shuō)，在整個(gè)千金品牌屋的建設(shè)中，我們一直堅(jiān)持以可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，以產(chǎn)品生命為基礎(chǔ)，逐步樹(shù)立品牌的親和形象，用產(chǎn)品的功能利益與情感利益結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮品牌的力量。在企業(yè)原有品牌基石之上不斷累積。
勞動(dòng)著并快樂(lè)著
讓我們感到欣慰的是，在此策劃案實(shí)施之后，婦科千金片新包裝、新形象上市的反應(yīng)是超乎我們所想的好，在銷售第一線也頻頻傳來(lái)好消息。企業(yè)老總就高興地講了一個(gè)故事給我們聽(tīng)，他說(shuō)現(xiàn)在同行見(jiàn)到他，都說(shuō)：“貼心真的還是千金�。 闭l(shuí)都知道，朱總有兩個(gè)孝順的女兒，此時(shí)此刻這句話對(duì)領(lǐng)導(dǎo)著重新煥發(fā)光彩的千金企業(yè)的老總來(lái)說(shuō)，可別有一番意味在心頭�。�
還有一段小插曲，曾經(jīng)一起日夜奮戰(zhàn)的男伙伴們，現(xiàn)在儼然成了“女性問(wèn)題專家”，他們時(shí)不時(shí)會(huì)關(guān)心一下公司的“美眉”，噓寒問(wèn)暖，搞得何總開(kāi)大會(huì)還表?yè)P(yáng)男同胞們的風(fēng)度。
人們常說(shuō)：高山流水遇知音，正因?yàn)榍Ы鹑说那趧诤蜕屏�，千金領(lǐng)導(dǎo)的氣魄與膽略，我們才有機(jī)會(huì)參與建造千金品牌大廈；同時(shí)初入廣告圈的我也有一個(gè)向前輩學(xué)習(xí)和向自己挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。
前進(jìn)的路沒(méi)有止境，愿千金一路走好。
轉(zhuǎn)摘自《廣告導(dǎo)報(bào)》